Il potere dell’INTELLIGENZA ARTIFICIALE generativa nelLA moda
L’industria della moda sempre più spesso adotta l’Intelligenza Artificiale, una tecnologia innovativa che comporta opportunità e qualche rischio
Il successo aziendale dipende sempre più dalla capacità di saper adattare rapidamente il business alle mutevoli dinamiche del panorama digitale e dal vedere i cambiamenti dettati dal contesto come opportunità di creazione di valore per i brand e per l’audience di riferimento.
Anche gli schemi comunicativi sono stati profondamente alterati da questo panorama in continua evoluzione e dai mezzi più tradizionali come la stampa e la televisione i brand sono oggi soliti veicolare messaggi pubblicitari con un linguaggio più dinamico e interattivo, fatto di piattaforme phygital (mix di fisico e digitale) e contenuti in grado di catturare l’attenzione del pubblico favorendone l’interazione.
In questo contesto, l’adozione delle tecnologie di IA generativa (GenIA) apre indubbiamente nuovi scenari per i marchi che ne faranno uso, ma al tempo stesso tanti sono anche i rischi per le aziende che adotteranno questa tecnologia.
Se da un lato la GenIA permette ai brand di avere un approccio personalizzato lungo tutta l’esperienza di acquisto, efficientando la comunicazione tramite la creazione di contenuti ad hoc per ciascun punto di contatto attivato dalle audience target, dall’altro, invece, si aprono nuovi scenari relativi all’autenticità degli stessi e a come cambia la relazione brand-cliente.
Ma è vero per tutti i settori industriali allo stesso modo? Una cosa è chiara. L’intelligenza umana non potrà mai essere sostituita totalmente da quella artificiale, per indicare la rotta ed interpretare i risultati di una campagna, ad esempio, il team marketing è, e rimane, assolutamente fondamentale. Sicuramente ChatGPT e simili possono fornire contenuti accattivanti ed unici, ma sarà sempre una persona a selezionare e a valutarne la pertinenza.
L’Intelligenza Artificiale intesa come automazione o contatto con il pubblico è la vera rivoluzione degli ultimi anni, tanto che anche il settore della moda non ne è rimasto immune.
AI e settore tessile
L’Intelligenza Artificiale (AI) è spesso utilizzata dalle imprese del settore tessile per automatizzare alcune fasi del processo produttivo o per migliorare la customer experience. In tale settore, infatti, l’IA può essere utilizzata per:
- gestire la catena degli approvvigionamenti;
- gestire il ciclo produttivo del capo d’abbigliamento;
- prevedere le future tendenze;
- personalizzare l’esperienza d’acquisto dei clienti.
I sistemi di AI, tuttavia, devono essere utilizzati in modo prudente e consapevole, per sfruttarne al meglio le potenzialità e garantire i diritti e le libertà di coloro che ne vengono in contatto.
L’intelligenza artificiale creativa: advertising e retail
Un primo esempio pratico di come sia possibile integrare l’Intelligenza Artificiale con la strategia di brand del settore tessile e moda è rappresentato dalla capacità di creare esperienze interattive tra il cliente e il brand o il prodotto, come nel caso delle sartorie artigianali che se ne avvalgono per elaborare anche a distanza le richieste dei clienti, o fargli vivere un’esperienza d’acquisto più performante (leggi il nostro articolo:
Un altro caso è la creazione contemporanea e con il minimo sforzo di campagne diverse con creatività adattate non solo al canale, ma anche al segmento di pubblico. In questo modo, il marchio può diventare “top of mind” anche presso target diversificati che apprezzano il brand per motivi differenti, che vanno dall’emozione all’identificazione.
Il settore del retail, che già dalla pandemia ha dovuto affrontare un cambiamento veloce e radicale con l’implementazione degli eCommerce e delle vendite a distanza, è anche quello che ha accolto in maniera forse più dirompente l’Intelligenza Artificiale. Che, in questo caso, diventa un strumento in grado di diventare il vero punto di collegamento tra processo e decisione d’acquisto, che traghetta il target verso l’acquisto in maniera naturale con un’esperienza unica.
La percentuale di acquisti è aumentata dell’85% dove le nuove campagne si sono basate sull’AI (dati: Ninja Marketing)
Intelligenza Artificiale e Moda: pro e contro
Fino ad oggi, il settore del lusso e della moda ha principalmente sfruttato le tecnologie come NFT e Metaverso per migliorare la comunicazione, il marketing e l’immersione del pubblico in eventi organizzati. Tuttavia, con l’avvento di ChatGPT e dell’Intelligenza Artificiale, la situazione è cambiata completamente.
I pro
Alcuni studi evidenziano che più del 65% dei dirigenti in ambito luxury-fashion investirà nei prossimi anni nelle intelligenze artificiali generative.
L’idea è quella non solo di creare collezioni attraverso l’Intelligenza Artificiale, ma la possibilità che questa, grazie alla sua banca dati, possa offrire spunti (prima impossibili da raggiungere) agli stilisti da ogni trend e parte del mondo.
I contro
- Proprietà intellettuale: ciò che l’AI dà l’AI usa: le informazioni e le combinazioni che l’intelligenza artificiale produce sono frutto di dati suoi o di altre info che contiene. Per il segmento luxury questo potrebbe essere un problema. L’idea di avere una combinazione di informazioni proprietarie che continui a mantenere il brand unico è e sarà sempre necessario. Il tema della proprietà intellettuale è infatti sul tavolo
- Inquinamento: produrre continuamente mole di dati digitali conduce ad un impatto ambientale sempre più rilevante – non dimentichiamoci la polemica legata al mining delle crypto valute…
- Fast Fashion: se per lanciare una nuova collezione ci vorrà sempre meno tempo tra l’ideazione, il test e la produzione, cosa mi impedisce di continuare a lanciare capi sempre più alla moda sul mercato anche se sono un brand del lusso? Come conciliare le possibilità offerte dall’AI con la domanda di sostenibilità?
Siamo di fronte, quindi, all’inizio di una rivoluzione; se la moda cambia dalla testa, anche la logistica e i punti vendita non possono rimanere immuni ai big data.
Si stima che il volume dei big data analytics nel mercato retail crescerà di circa 13 miliardi entro il 2027. Significa che i negozi fisici potranno avere a disposizioni dati sulle abitudini dei clienti, comportamenti d’acquisto, valori, per anticiparne il bisogno e rendere anche l’esperienza fisica la migliore possibile.
Dal customer engagement si sta passando alla customer intimacy per individuare sempre più punti di contatto nel processo di acquisto fisico e digitale. Il cliente si inserisce in un loop, dove comprare in negozio oppure online saranno step dello stesso processo in continuità. Questo nuovo trend si chiama shopping promiscuity.
Casi di studio: Metaverse Fashion Week, Benetton, Valentino
L’Intelligenza Artificiale non è affatto nuova al mondo della moda. Già nella Metaverse Fashion Week del 2023 era stato chiaro: oltre 60 partecipanti tra brand e stilisti e 100 mila utenti, 7 milioni di impression, copertura di 460 media e presentazione di circa 165mila wearable (abiti digitali per il Metaverso). Sfilate, party, wokshop, tutto nel Metaverso.
Tre i brand del lusso che si sono distinti: Dolce & Gabbana, già pratico di NFT, aveva creato una collezione completamente digitale per gli avatar della Metaverse Fashion Week; Tommy, che aveva lanciato il lancio un negozio completamente digitale ed abiti in NFT indossabili dalla propria nemesi digitale; Gucci, che aveva annunciato in quell’occasione la collaborazione con Yuga Labs per il lancio di una nuova collezione.
Un precedente che la dice lunga sulle aspettative rispetto al rapporto tech & fashion.
Il caso Benetton
Ma anche l’industria del fast fashion italiana sta tracciando la storia: Benetton ha adottato per prima la tecnologia Google Recommendation AI per il suo eCommerce su tutti gli accessi europei. L’idea è quella di offrire un’esperienza unica di acquisto, basata su suggerimenti personalizzati a seconda degli interessi del cliente.
L’obiettivo è quello di di aumentare il tasso di conversione e verrà perseguito con un’analisi dei dati puntuale che porti il cliente ad abbandonare il meno possibile il mondo Benetton.
L’utente è guidato nel processo di acquisto attraverso suggerimenti sui capi più alla moda, consigli di vendita dedicati e l’individuazione di spunti e suggerimenti per completare il look, addentrandosi sempre più tra le referenze del brand.
Il caso Valentino
Un approccio diverso e ancor più avanguardista è quello di Valentino, per il quale l’utilizzo esplicito della GenIA è stato protagonista di una innovativa campagna pubblicitaria disegnata per il lancio della linea Essential, presentata nel gennaio 2023. In questa campagna, Valentino ha utilizzato esclusivamente l’IA per fotografare l’intera collezione, andando oltre i confini tradizionali di applicazione di questa tecnologia nel settore della moda.
La campagna presenta modelli ritratti su sfondo bianco accanto a grandi macchinari con l’obiettivo di celebrare la fusione tra l’uomo e la tecnologia. Ogni immagine è stata creata tramite un sistema generativo di testo-immagine, frutto della collaborazione tra il direttore artistico Tommaso Garner e il designer di IA Vittorio Maria Dal Maso.
Questo connubio ha dato vita a una collezione che esplora la relazione tra l’IA e la moda, evocando le infinite possibilità di sinergie tra i due mondi e mostrando la capacità dell’IA di contribuire alla creatività e all’espressione artistica. Utilizzando esplicitamente GenIA per potenziare la sua fotografia pubblicitaria, Valentino evidenzia un’inclinazione crescente verso l’impiego di questa tecnologia nel contesto della comunicazione, aprendo nuove prospettive e sfide nel settore, rivelando una chiara volontà di abbracciare l’innovazione e andar oltre il racconto più tradizionale del brand. Tuttavia, l’autenticità della campagna Essential potrebbe essere oggetto di dibattito, poiché l’uso esclusivo dell’IA nella fotografia solleva interrogativi sulla genuinità delle immagini. La percezione del pubblico può quindi essere influenzata dal contenuto generato tramite IA, sollevando interrogativi sulla sostenibilità emotiva e autenticità della campagna stessa.
Fashion e AI: quale futuro?
Si tratta di casi che fanno luce su alcune prime applicazioni di innovazione tecnologica nelle strategie di creazione di contenuti a supporto delle campagne marketing. Tuttavia, queste iniziative non sono esenti da rischi.
Mentre alcuni consumatori hanno apprezzato l’innovazione e la modernità di queste campagne, altri hanno percepito una dissonanza comunicativa dalla tradizione artigianale che caratterizza il mondo del lusso. In un’epoca in cui la richiesta di autenticità è in costante crescita, i brand devono bilanciare abilmente l’innovazione tecnologica con la conservazione dell’essenza distintiva e autentica del proprio marchio.
La grande sfida per i marchi di lusso, e non solo, consiste dunque nell’impiegare la GenIA per creare disruptive content, ma anche contenuti in linea con i valori distintivi del marchio, garantendo che l’adozione della GenIA contribuisca positivamente alla comunicazione della value proposition del brand senza comprometterne l’essenza e il rapporto con i consumatori.
Solo così sarà possibile garantire che l’uso di GenIA diventi un valore aggiunto, rafforzando la posizione del marchio nel mercato e promuovendo una percezione positiva tra i consumatori.
fonti: Harvard Business Review I Valentino I Benetton I NInja Marketing
immagine di copertina: credit: Bianca Van Djik via Pixabay
autrice: Barbara Marcotulli
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